Crescita sostenibile senza cookie: come preparare il marketing per il futuro

Scopri come far crescere il business senza cookie di terze parti, sfruttando dati proprietari, tagging server-side e automazione.

Perché il marketing deve prepararsi a un futuro senza cookie

I browser moderni stanno progressivamente eliminando i cookie di terze parti per incrementare la privacy degli utenti. Google Chrome, per esempio, sta sviluppando iniziative come la Privacy Sandbox, che punta a creare alternative più rispettose della privacy per la misurazione delle campagne e l’identificazione degli utenti.

Questo cambiamento ha una portata rilevante: secondo ricerche del settore, oltre il 50% degli utenti esprime preoccupazioni crescenti sulla privacy e desidera maggiore controllo sui propri dati.

In questo contesto, le aziende che sapranno adattare le proprie strategie in anticipo non solo eviteranno perdite di efficacia, ma potranno ottenere un vantaggio competitivo sul medio-lungo termine.

Dati di prima parte: la nuova risorsa strategica

L’alternativa ai cookie di terze parti è costruire un ecosistema basato su dati proprietari (first-party data) e zero-party data — cioè dati forniti direttamente dagli utenti, in modo consapevole e spesso in cambio di valore reale come contenuti esclusivi o servizi personalizzati.

Questo approccio ha numerosi vantaggi:

• Migliore qualità dei dati, in quanto raccolti direttamente e con consenso attivo. Glik
• Maggiore fiducia dei clienti, quando l’azienda comunica in modo trasparente su utilizzo e protezione dei dati. Secondo studi condotti, una percezione di maggior controllo può aumentare significativamente la fiducia verso il brand, favorendo engagement e conversioni.
• Resilienza al cambiamento tecnologico e alle normative, evitando di dipendere da tecnologie che potrebbero sparire o essere bloccate.

Come attivarlo: attraverso strumenti di CRM, form di registrazione, newsletter, programmi fedeltà, logica di consenso chiara e struttura tecnologica modulare per raccogliere e profilare i dati.

Tagging server-side e misurazione accurata

Un aspetto tecnico fondamentale è il tagging lato server. Al contrario del tradizionale tagging client-side, spesso soggetto a blocchi o ad anomalie, quello server-side consente una misurazione più accurata e al contempo più sicura. Ad esempio, la migrazione da client-side a server-side può ridurre le discrepanze nei dati, migliorare la privacy e aumentare l’affidabilità delle metriche.

In contesti eCommerce e marketing complessi, questa modalità consente di:

• migliorare l’accuratezza delle conversioni e quindi l’ottimizzazione delle campagne.
• mantenere il controllo sui dati raccolti.
• rispettare il consenso degli utenti (ad esempio gestito via banner e modal).

Consent Mode e modelli di misurazione adattivi

In presenza di differenti livelli di consenso degli utenti, strumenti come la modalità di consenso dei tag, adottata da Google, permettono di adattare il funzionamento dei tag in base alle scelte explicitamente fornite. Ciò consente di continuare a misurare le conversioni anche in presenza di restrizioni, migliorando la resilienza della misurazione e la capacità di ottimizzare le campagne. Ad esempio, alcune aziende hanno registrato fino a un +9% delle conversioni adottando queste modalità in un contesto europeo.

Machine learning, modelli previsionali e attivazione dei dati

Una volta creato un ecosistema basato su dati proprietari, analisi predittive e machine learning assumono un ruolo chiave. Le aziende possono utilizzare algoritmi per:

• ottimizzare budget e offerte in advertising, tramite strumenti come Smart Bidding, che massimizzano le conversioni o il valore d’interesse in base ai dati raccorti.
• colmare le lacune nei dati derivanti da utenti che rifiutano i cookie.
• generare insight utili per ottimizzare target, offerte, campagne e percorso utente.

Privacy come leva di fiducia e vantaggio competitivo

Non basta conformarsi alle normative: molte aziende stanno scoprendo che superare le aspettative in tema di trasparenza e controllo può diventare un motore di reputazione e crescita. Secondo Think with Google, consentire agli utenti di avere strumenti concreti per gestire la privacy, come scegliere le preferenze di marketing o ricevere promemoria periodici, può aumentare la fiducia nel brand, migliorare la percezione della pertinenza degli annunci e incrementare l’engagement.

Una gestione trasparente, user-friendly e centrata su valore reciproco tra brand e utente diventa un investimento più che una formalità.

Strategia operativa per una transizione efficace verso il cookieless